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横评:优信瓜子人人车,二手车电商的代言人选择之道

日期:2018-3-7 16:43:00  来源:互联网  责任编辑:jeefchen


刚刚过去的农历戊戌年春节成为二手车电商广告大战的开年首战,优信二手车、人人车、瓜子二手车三大主流二手车电商扎堆拜年。以电视广告为例,相同频道,相同时段,出现优信二手车的广告,后面必定跟着人人车和瓜子二手车的广告,莱昂纳多、黄渤、孙红雷轮番刷屏,成为这个春节上镜率最高的三位知名艺人。

二手车电商代言人同质化,优信新代言人成亮点

人人车和瓜子二手车一如既往以黄渤和孙红雷接地气的代言形象,拉近品牌与消费者的距离。孙红雷与黄渤都是国内知名的艺人,对于品牌而言自然都是不错的选择。然而,经过此番春节广告的轮播,笔者发现,观众对于两位明星到底代言了哪个二手车品牌已是傻傻分不清楚。

是观众脸盲还是另有其因?笔者百度搜索发现,无论是搜索“孙红雷”还是“黄渤”,他们的合作艺人列表中排名第一的均是另外一方,加之热门综艺《极限挑战》里“极限男人帮”形象的塑造,观众对于两位艺人的认知或许早已形成捆绑。而细究两家二手车电商品牌的定位,类似的C2C模式之下,瓜子二手车官方网站名为“瓜子二手车直卖网”,人人车的官方网站名为“人人车直卖网”,两家也同时打出了“直卖”概念。

无区分度的形象代言,无差异化的品牌定位,一波口号喊下来也难怪观众会傻傻分不清楚。然而,与以往的二手车电商广告大战不同的是,今年春节的大战加入了新面孔,优信全新品牌代言人莱昂纳多的加盟,着实为观众带来了新惊喜。好莱坞巨星的加持让优信品牌迅速与人人车和瓜子二手车产生了明显的差异化和区隔化。

莱昂纳多对于中国观众来说并不陌生,近几年由他主演的多部经典电影作品在国内获得诸多好评,因其多变的演绎风格和多种角色的尝试,粉丝横跨70后到90后全年龄阶层,俨然成为家喻户晓的电影明星。

代言人选择之道,优信尽占天时地利人和

春节这波广告营销大战,优信以新任代言人赢得了差异化认知。其实,在莱昂纳多带来的新鲜感之外,优信在这个节点上线新版广告,更俱备天时地利人和的优势。

莱昂纳多凭借《荒野猎人》获得奥斯卡最佳男主角之后就进入蛰伏期,长达2年时间没有任何新动向,在签约成为优信新代言人前后,新动作频频,先是确定出演《达·芬奇传记》,饰演意大利文艺复兴巨匠达·芬奇。今年年初又爆出将与布拉德·皮特共同出演昆汀·塔伦蒂诺执导的《好莱坞往事》,上演世纪大合作。优信选择在莱昂纳多开始搞大动作之际签约他作为代言人,正逢天时,莱昂纳多的诸多新动作也必将为优信带来更多的关注度。

国内二手车电商自2015年开始,竞争进入白热化,广告战、营销战打了近三年,受众对于三个电商品牌均产生了一定疲劳感,如何适时唤醒受众对品牌新的集中关注?优信通过更换代言人,而且选择好莱坞影星,明显区别于其他两家主要竞品。绑定国际大IP不仅形成了新的话题点唤起受众对于优信品牌的关注度,也与其他竞品形成鲜明的品牌区隔,超前的国际化视野在品牌和营销战略高度上远胜人人车和瓜子二手车,占据了“地利”优势。

莱昂纳多的个人品牌形象,在国内不存在明显年龄、人群差异,其影响力几乎覆盖全人群,同样对于二手车来说,所有人皆有可能成为目标用户。借助莱昂纳多的影响力,优信品牌的影响力将进一步提升,覆盖全国全人群范围。优信集团CMO王鑫表示,优信的品牌营销升级3.0阶段,更加注重精准营销和转化,致力于成长为全球第一大汽车电商。莱昂纳多的影响力将助力优信品牌营销升级战略,帮助优信影响更为广泛的二手车消费人群,并最终实现转化。从这个角度说,优信选择莱昂纳多作为新代言人,也具备了“人和”的最大优势。

一个真正成功的代言,不仅仅是明星与品牌形象的契合,更应是双方在共赢点之上的彼此成就。对比三家二手车电商代言人的选择策略,人人车和瓜子二手车寄希望于代言人的口碑为品牌带来附加值和背书,通过不断重复的广告将代言人形象和品牌做捆绑。但由于黄渤和孙红雷近似的人设,不仅不能为品牌塑造差异化的品牌记忆,而随着品牌代言时间越长,两位代言人带来的近似感越强,消费者对于品牌越来越无感,更何谈转化。优信更换莱昂纳多作为新品牌代言人,从品牌差异化、品牌营销战略升级、超前国际化视野等维度全面与竞品拉开差距,唤起受众再次关注优信品牌,再配合精准的营销动作,最终促成转化,实为高明之举。


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